閑暇的午后時(shí)光，你會(huì)選擇什么一杯飲品？充滿浪漫氣息的卡布奇諾，還是濃郁飄香的茶水？雖然不同的人有不同的選擇，但不可否認(rèn)的是，喝茶已經(jīng)逐漸成為現(xiàn)代人生活中的一部分。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年1月，接近9成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費(fèi)用戶，接近4成有每天喝茶的習(xí)慣。此外，風(fēng)味茶飲也受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。
作為茶葉故鄉(xiāng)，中國(guó)茶業(yè)、茶文化都有著悠久的歷史。隨著茶葉市場(chǎng)和科技的發(fā)展，傳統(tǒng)茶飲不斷升級(jí)，新式茶飲紛紛崛起。近期，iiMediaResearch(艾媒咨詢)發(fā)布了《2020年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告》，圍繞中國(guó)茶葉行業(yè)發(fā)展背景、產(chǎn)業(yè)鏈、典型案例、消費(fèi)行為及行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)等進(jìn)行分析解讀。
中國(guó)茶葉消費(fèi)內(nèi)需穩(wěn)定，海外疫情抑制外需增長(zhǎng)
“茶文化”在中國(guó)有著悠久的歷史，已經(jīng)形成了較大的受眾群體，覆蓋的場(chǎng)景也非常廣。與此同時(shí)，部分省份將茶葉種植作為扶貧產(chǎn)業(yè)之一，進(jìn)一步推動(dòng)了茶葉行業(yè)的發(fā)展。
iiMediaResearch(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2013-2019年中國(guó)國(guó)內(nèi)產(chǎn)量和茶葉內(nèi)銷總量均呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。截止2019年，中國(guó)茶葉產(chǎn)量為277.72萬(wàn)噸，內(nèi)銷總量為202.56萬(wàn)噸，同比分別增長(zhǎng)6.4%、6.02%，茶葉國(guó)內(nèi)需求量平穩(wěn)發(fā)展。
從進(jìn)口情況來(lái)看，2019年，中國(guó)茶葉進(jìn)口數(shù)量較上一年增長(zhǎng)17.2%至4.56萬(wàn)噸;茶葉進(jìn)口金額較一年增加2.0%至2.06億元。2020年上半年，中國(guó)茶葉進(jìn)口量和進(jìn)口金額分別為2.79萬(wàn)噸和0.71億元。
出口方面，2020年1-11月，中國(guó)茶葉累計(jì)出口量為32.42萬(wàn)噸，同比減少2.88%，其中綠茶、紅茶、烏龍茶等茶類出口量都出現(xiàn)不同幅度下降，僅普洱茶出口逆勢(shì)上揚(yáng)，海外需求持續(xù)增長(zhǎng)。
茶葉消費(fèi)成為剛需，茶企挖掘新需求尋找市場(chǎng)突破口
事實(shí)上，喝茶已經(jīng)逐漸成為不少現(xiàn)代人生活中的一部分。
2021年1月，接近9成的受訪網(wǎng)民是茶葉消費(fèi)用戶，接近4成有每天喝茶的習(xí)慣。除了傳統(tǒng)的用一種茶葉沖泡而成的茶飲之外，現(xiàn)在也流行著由茶葉混合其他原料制成的風(fēng)味茶飲，根據(jù)不同原料有著不同的功效，受到了消費(fèi)者的廣泛歡迎。
隨著健康養(yǎng)生觀念的加深，部分受訪網(wǎng)民也會(huì)選擇喝茶來(lái)達(dá)到保健的目的。根據(jù)調(diào)查，27.6%消費(fèi)者表示喝茶的主要原因是休閑放松，19.5%消費(fèi)者表示喝茶已成為一種生活習(xí)慣，而出于保健養(yǎng)生和提神為目的喝茶的消費(fèi)者分別占比19.1%和18.5%。
當(dāng)前，中國(guó)茶葉消費(fèi)場(chǎng)景比較多元化，但主要集中在日常社交。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者喝茶的主要場(chǎng)景是親友聚會(huì)(68.4%)和接待客人(56.8%)。從消費(fèi)場(chǎng)所來(lái)看，消費(fèi)者更偏好于在家中、辦公室以及茶館喝茶。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，喝茶場(chǎng)景多元，兼具休閑、社交和商務(wù)等場(chǎng)景，成為中小罐茶、中茶、瀾滄古茶等品牌茶企開(kāi)拓新需求的重要突破口。
傳統(tǒng)茶品類市場(chǎng)成熟，新式茶飲等細(xì)分品類崛起
隨著消費(fèi)升級(jí)、健康理念提升，中國(guó)茶葉消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)占全球市場(chǎng)銷售額的比重逐年攀升，正逐漸發(fā)展成為全球茶葉消費(fèi)的重點(diǎn)市場(chǎng)。
值得一提的是，傳統(tǒng)茶葉品類市場(chǎng)已經(jīng)走到成熟階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，因而茶品市場(chǎng)新入局者只能通過(guò)探索行業(yè)品類細(xì)分化的市場(chǎng)需求，不斷打造新場(chǎng)景、新產(chǎn)品、新需求來(lái)突圍。
如新式茶飲已發(fā)展成為年輕消費(fèi)者偏好的茶飲，并獲得快速的發(fā)展。與傳統(tǒng)飲品相比，新式茶飲在原料選擇、生產(chǎn)流程、品牌運(yùn)營(yíng)上都做出了升級(jí)和創(chuàng)新，在產(chǎn)品原料和飲品外觀上講究品質(zhì)與特色，在品牌運(yùn)營(yíng)商方面結(jié)合線上與線下。艾媒咨詢預(yù)計(jì)，2021年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將升至2800億元。
茶企營(yíng)銷線上化，頭部品牌效應(yīng)凸顯
疫情期間，直播帶貨成為各行業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的新模式，農(nóng)產(chǎn)品也借助直播的東風(fēng)開(kāi)啟線上營(yíng)銷模式，并取得很好的成效。
其中，茶企也在“直播熱”的助力下不斷加碼線上營(yíng)銷，2020年中國(guó)茶葉的線上市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到265億元，同比增長(zhǎng)12.8%。未來(lái)，短視頻直播等線上營(yíng)銷將會(huì)成為茶企常態(tài)化的營(yíng)銷方式之一。
從線上交易額情況來(lái)看，2020年雙十一當(dāng)日，淘系電商平臺(tái)上Top100的茶行業(yè)店鋪交易總額為4.25億元，其中Top10的店鋪的交易總額為2.29億元，占Top100店鋪成交總額的53.9%。
艾媒咨詢分析師認(rèn)為，流量向頭部集中，頭部茶企品牌效應(yīng)凸顯，而且全渠道布局完備的成熟品牌在雙十一期間發(fā)力明顯。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，未來(lái)資源向頭部企業(yè)集中，強(qiáng)者恒強(qiáng)是必然趨勢(shì)。
數(shù)據(jù)參考：
《艾媒咨詢|2020年中國(guó)茶葉行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀及用戶調(diào)研分析報(bào)告》
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